На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На
втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама,
появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы
существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются
результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль.
Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и
достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются.
Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и
достаточно большую прибыль.

Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые
модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая
ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли
новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией
конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает
снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап
жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя
остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

"Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно,
зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет,
286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве
интеллектуальных пишущих машинок.