Як уже зазначалося, ключовим чинником, який впливає на вироблення маркетингових підходів, є особливості зовнішнього макро- та мікросередовища.
Мікросередовище формують сили, що безпосередньо стосуються самої ТНК та її можливостей щодо обслуговування споживачів: постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.
Складовими макросередовища є демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні чинники та чинники культурного оточення суб'єкта міжнародної бізнес-діяльності.
Міжнародне середовище (макро-, мікро- ) оцінюють за двома напрямками:
1) з огляду на глобальні сили, які спонукають до стандартизації та обумовлені різноманітними причинами: ефектом економії на масштабі, конкуренцією, поведінкою та очікуваннями споживачів;
2) з огляду на локальні сили, які привертають увагу до локальних особливостей: різноманітності правових норм, культур, традицій споживання, своєрідності збутових мереж.
У міжнародному маркетингу для оцінки впливу зазначених сил на обрання маркетингової стратегії, використовують матричний підхід (рис. 9.1).

Джерело: Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - С.51.
Ступінь впливу глобальних і локальних сил вимірюється двома біполярними характеристиками: як значний (потужний) і незначний (слабкий). Отримують чотири ймовірних варіанти міжнародного середовища ТНК, кожен з яких потребує відповідної маркетингової стратегії.
У глобальному середовищі сили, які спонукають до стандартизації, є досить потужними, щоб придушити локальні (регіональні) детермінанти. Для таких ринків найдоцільнішим є використання глобальної (уніфікованої) маркетингової стратегії.
Глобальне середовище характеризується численними бар'єрами для проникнення, особливо в галузі високих технологій.
Водночас виник новий феномен - продукт глобального міжнародного середовища, який характеризує новітній стан в еволюції глобальних ТНК. Йдеться про транснаціональні стратегічні альянси (ТСА). Основними технологічними чинниками, які сприяють зміцненню міжкорпоративної співпраці, є такі бар'єри проникнення:
* розподіл ризиків, пов'язаних з розробкою та використанням нових технологій;
* прагнення випередити конкурента в комерційному використанні результатів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт;
* запобіганняння труднощам, пов'язаним з відмінностями у національних патентних законодавствах;
* необхідність уникнення протекційних бар'єрів;
* бажання інтегрувати окремі винаходи в рамках нових систем виробничого чи споживчого призначення.
Істотну роль відіграє й вироблення єдиних (уніфікованих) стандартів і норм на ранніх стадіях розробки процесів чи продукту з метою уникнення необхідності їх узгодження на більш пізніх стадіях.
У мультинаціональному середовищі, на противагу глобальному, домінують місцеві (регіональні) традиції у споживанні, особливості споживчих переваг і правових норм, властиві конкретній країні. Таке середовище характерне, зокрема, для харчової та легкої промисловості, коли смаки та упередження покупців відчутно впливають на їх споживчий вибір і поведінку під час купівлі. Мультинаціональне середовище потребує використання адаптаційної маркетингової стратегії, найбільш оптимальним механізмом взаємозв'язків між головною компанією та її дочірніми філіями мають стати відносини децентралізації.
У нейтральному міжнародному середовищі (як, наприклад, у кольоровій металургії) вплив глобальних і локальних (регіональних) сил не є визначальним у діяльності, тому ТНК сама обирає оптимальну для неї маркетингову стратегію.
Транснаціональне середовище характеризується поєднанням потужного тиску щодо стандартизації та відчутного впливу локальних сил. Маркетологи оцінюють таке поєднання як найскладніше для маркетингової діяльності, оскільки воно потребує використання елементів стандартизації з необхідним для кожного регіонального ринку адаптаційним комплексом.
Прикладом глобальних товарів, адаптованих до регіональних (національних) умов, є популярні програми продукту корпорації "Майкрософт", такі як "Windows", "Word", "Excel". Вони існують у численних національних версіях, зокрема російській, іспанський, чеській тощо мовах, а також у спеціальній англійській версії для Центральної та Східної Європи.
Головний принцип мультинаціонального маркетингу -"мислити глобально, діяти локально" - передбачає здатність організації створювати товари, які:
* втілюють регіональні потреби в кожній країні;
* трансформують локальні потреби у глобальну концепцію товару;
* відтворюють адаптацію товару до конкретного середовища;
* забезпечують реалізацію та посилення міжнародної експансії ТНК.